Les 3 étapes du cycle de vente (2/4): la prospection

14 mars 2013 par Poster un commentaire


La prospection n’est pas la démarche de porte-à-porte terrain ou la campagne de téléprospection à laquelle nos à-prioris peuvent la ramener.

Prospecter est une activité complexe nécessitant de mêler adroitement une approche quantitative et une démarche qualitative: pour détecter quels prospects ont des besoins, il faut contacter le plus grand nombre de sociétés mais donner à chaque interlocuteur le sentiment qu’il est unique.

En B2B, cela ne passe le plus souvent pas par un démarchage physique, ni par la lecture d’un script pré-établi au téléphone. Cela nécessite plutôt:

  • une grande aisance orale, pour ne pas se laisser impressionner par le téléphone;
  • un réel charisme de premier contact, pour donner envie à l’interlocuteur de prolonger l’échange et établir très rapidement la confiance,
  • une vraie qualité d’écoute et une grande perspicacité dans la manière de répondre aux propos de son interlocuteur: un prospect a toujours tendance à essayer de cataloguer rapidement ce que lui dit le commercial et une fois qu’il vous a mis dans une catégorie, il est très difficile d’en sortir;
  • de la pugnacité et une capacité de prise de recul, pour supporter les nombreux appels en absence ou des accueils parfois discourtois;
  • un sens marketing, car la prospection doit se faire par plusieurs médias: par téléphone, par e-mail, par les réseaux sociaux…
  • une bonne organisation personnelle, pour gérer efficacement les relances au meilleur moment.

La posture à adopter doit être volontaire mais polie: il ne faut pas chercher à imposer à son interlocuteur par exemple l’organisation d’un rendez-vous ni insister de manière malvenue. Le prospect risquerait de se sentir agressé et de préférer rompre la relation. Il ne sera alors plus possible de le relancer et l’image de marque de l’entreprise sera ternie. (On se souvient souvent mieux des mauvaises expériences que des bonnes.)

Enfin, il ne faut pas compter obtenir systématiquement un rendez-vous ou une vente au premier appel: la relation de prospection se construit dans la durée. Voyons le bon côté des choses: il est très gratifiant d’obtenir un rendez-vous après plusieurs mois de relation construite intelligemment.

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Les 3 étapes du cycle de vente (1/4)

12 mars 2013 par Poster un commentaire


Les 3 étapes du cycle de vente sont toutes trois importantes pour réussir à acquérir et conserver un nouveau client:

  1. la prospection, qui consiste à identifier les prospects qui ont un besoin auquel votre entreprise peut apporter une solution;
  2. la transformation, qui consiste, à partir d’un besoin exprimé, à gagner une affaire;
  3. la fidélisation (ou le foisonnement), qui consiste à gagner de nouvelles affaires auprès d’un client existant.

Malheureusement, ces trois étapes nécessitent chacune un savoir-être, un savoir-faire et une posture comportementale différentes pour être menées à bien.

Il n’est pas toujours facile à une même personne de posséder tous ces talents. Certains seront de parfaits chasseurs, dont le charisme servira à ouvrir des portes mais qui peineront à convaincre dans la durée, d’autres seront d’excellents ingénieurs d’affaires, qui sauront aller sur le fond des dossiers et mettre en avant la solution que le client attend, d’autres encore seront de parfaits chargés de clientèle qui grâce à un réel sens du service, créeront et entretiendront une relation de confiance dans la durée avec leur client.

Le directeur commercial devra donc s’interroger, face à son équipe, pour mettre en place un mode de fonctionnement qui tire le meilleur bénéfice des forces de chacun, en évitant de le mettre trop fréquemment dans des situations contre-productives.

Nous publierons sur ce blog dans les prochaines semaines une série d’articles pour vous présenter les particularités de chacune de ces 3 étapes.

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Ces dirigeants qui ne croient plus au marketing

20 décembre 2012 par Poster un commentaire


Selon une étude du Fournaise Marketing Group, réalisée auprès de 1200 CEOs dans le monde, 69% d’entre eux ne croient pas (ou plus) à la capacité de leurs directions marketing de générer de la croissance.

Ce constat sans concession vient appuyer une thèse que nous défendons régulièrement dans ce blog: il n’est pas rationnel (et donc pas efficace) de séparer la direction commerciale et la direction marketing puisqu’ils servent le même objectif: générer des ventes et donc de la croissance.

La raison aujourd’hui de la séparation de ces deux directions est basée sur les compétences: il ne faut pas le même savoir-faire ni le même savoir-être pour assurer une relation client one-to-one ou pour animer un écosystème de suspects, prospects, clients et partenaires.

Et loin de nous l’idée de mettre en concurrence ces différentes compétences: elles sont nécessaires au bon développement de l’entreprise MAIS doivent être coordonnées au service d’un intérêt supérieur qui ne doit pas se limiter à "faire du marketing" (ou un de ses sous-ensembles: publicité, RP, Community management,…) ou "faire du commercial" mais accompagner la croissance d’une entreprise de manière globale, adaptée à son modèle économique, en synergie avec les autres entités de l’entreprise.

Car c’est la aussi un autre sujet sur lequel on pourrait aussi écrire des heures: la nécessité de la direction commerciale et marketing de travailler AVEC le reste de l’entreprise plutôt qu’à côté (comme c’est trop souvent le cas).

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Trouver des clients ET gagner des affaires!

5 juillet 2012 par Un commentaire


La question n’est pas de savoir s’il faut mettre l’accent sur le marketing (marketing direct, marketing opérationnel,  content marketing, web marketing, communication, RP…) ou sur la force de vente. La question est de savoir:

 

Où sont les futurs clients et comment les aborder?

Pour cela, bien sûr, le marketing et l’action commerciale sont essentiels, mais indissociables dans une bonne approche B2B. L’action commerciale sera d’autant plus efficace si elle se concentre sur des demandes entrantes ou des leads qualifiés apportés par les actions marketing. Les campagnes marketing seront plus pertinentes si elles bénéficient des retours d’expérience des commerciaux et entretient de manière pertinente la relation avec les prospects .

Alors, pourquoi tant d’entreprises ont elles un service marketing/communication indépendant de leur service commercial? Pourquoi conçoivent-elles leur plan marketing sans concertation avec leur plan d’actions commercial?

Parce qu’elles raisonnent moyens plutôt que compétences.

Pourtant, le savoir-faire marketing et la compétence commerciale fusionnent assez rapidement si on en revient à cette préoccupation de base:  Trouver des clients et gagner des affaires.

Il est donc important de fusionner les plans d’actions commercial et marketing et de les orchestrer de concert: les actions one-to-many (community management, référencement, networking, rédaction d’un livre blanc ou animation d’un blog, e-mailing) permettront de générer des demandes entrantes ou de qualifier des prospects potentiellement intéressés qui seront ensuite contactés dans le cadre de campagnes one-to-one (appels sortants, envois d’e-mails individuels) afin de créer une relation personnalisée qualitative dans la durée, entretenue par d’autres actions one-to-many, jusqu’à l’identification d’un besoin qu’il sera ensuite nécessaire de transformer par des actions d’ingénierie commerciale (analyse du besoin, rédaction de proposition commerciale, relances, négociation) avant d’arriver à la signature et de se préoccuper du foisonnement.

Séparer ce processus, qui doit être fluide et coordonné, entre plusieurs responsables, même sous prétexte de compétences différentes, peut s’avérer contre-productif et onéreux et n’apporte pas le retour sur investissement qu’on est en droit d’espérer.

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Source de l'image: Photos Libres

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